从eBay、Uber到比特币中国，跨国公司为何在中国难以成功？

eBay中国秘史

2001 年，时任 eBay 首席执行官、后来成为世界首富的梅格·惠特曼 (Meg Whitman) 暂时结束了与雅虎日本的艰苦战斗。就在美国遭遇 9/11 恐怖袭击时，梅格的返程航班受阻，于是她想：不如去中国上海看看吧。

2001年，中国给西方的总体印象仍然是贫穷落后。梅格来自一个“老钱”家庭。她的母亲在 1970 年代初访问了中国，并在她回来时经常描述她对中国的了解。因此，在看到外滩的高楼大厦和快速的基础设施建设后，梅格感受到了巨大的认知反差，很快意识到：中国正在腾飞，这是一块等待开采的大宝地。

以上是代理人采访“伟哥”时eBay早期开发中国市场的故事。被江湖人称为兄弟的姜伟是真格基金在硅谷的常驻投资合伙人。他还曾担任多家世界级互联网公司的高管，包括谷歌大中华区首席营销官、eBay中国商务部副总裁。和 Intuit 网络营销高级总监等。

Wish曾尝试过跨国公司高管、企业家和著名基金投资人的多重身份，对商业世界的许多现象和规律有着自己的敏锐理解。在这次谍报采访中，魏大哥用很多短篇小说来讨论“为什么跨国公司在中国市场经常失败”这个复杂的问题。

回到最初的 eBay。在上海，梅格很快就联系上了他曾就读的哈佛商学院校友邵亦波。彼时，邵亦波是eBay（现为经纬中国创始合伙人）的董事长兼CEO。易趣收购易趣，直接用这个名字作为中文翻译。

接下来，梅格希望eBay中国开始扩大版图。不过谁把比特币带入中国，她真的没想到“消费习惯”的地域差异这么大。

eBay America 以拍卖二手收藏品起家。美国消费者的三个典型特征：1）喜欢直接搜索自己想要的东西；2）把拍卖当成一种乐趣；3）有光环的收藏品市场多愁善感，比如十年前的芭比娃娃和糖果盒。但他们发现：这套在中国完全没用。

中国消费者没有耐心慢慢涨价，等两三天一个产品拍卖出来就知道谁是赢家；此外，他们在消费前可能漫无目的，更喜欢货比三家，下单。最后，当时中国最缺的是大宗商品是日用消费品，还不是玩收藏和感情的时候。

这也直接导致eBay中国的发展不尽如人意。伟哥回忆，当时是周末连续轮岗，去各个市场调研、思考卖家和卖家的需求和特点。然而，当他们想根据中国市场情况进行本地化调整并向美国总部报告时，往往需要很长时间才能得到答复。梅格曾经拍桌子骂硅谷负责人“一个简单的文字描述错误，九个月都没有解决”。

不过这些都是内部原因，有时间可以慢慢解决。可就在这个时候，刀锋从外面亮了起来——马云和阿里巴巴很快就出现了。本土企业家的强大战斗力给哥哥留下了深刻的印象。他清楚地记得一件事。

当时，eBay中国总部位于上海最贵的来福士城。每天淘宝人都蹲在门口，举着大横幅，上面写着“易趣员工加入淘宝，工资立马翻三倍！” （粗略地讲）。更厉害的是，eBay团队周末到处去调研，订的酒店外面，总是有淘宝人闻讯，不断拉横幅抢人。

我哥称这为“用刺刀打架”，淘宝明确表示“我只想和你打架”，刀见血。这着实让那些以过程态度追求君子的外国公司感到震惊，一时不知道该如何应对。

2005 年，eBay 想凭借其庞大的规模以 10 亿美元收购阿里巴巴。这是正PK吃亏之后，剩下的唯一机会。结果，马云以退为进，狮子喊出20亿美元，梅格拒绝了，这场中外电商名战，以eBay败北告终。

两千年后，进入中国的外国公司数量呈爆炸式增长，硅谷的B2C科技公司自然不会落后。不过，除了那些能够靠软硬件技术门槛硬通货的人（如苹果和微软），大部分都不尽如人意。例如，谷歌的离去是一个轰动全球的大新闻； Twitter 和 Facebook 更难进入。

跨国科技公司进入中国下半年

时光飞逝。 2013年下半年，优步（Uber）进入中国，滴滴正PK，而2017年，另一位独角兽龙头Airbnb也宣布登陆中国，开启新一轮跨国公司VS。本地企业商战。

魏大哥强调：这两家公司显然吸取了很多前辈的失败或挫折的教训，并有针对性地努力和改进。

中国市场与欧美市场有很大不同。跨国公司最常见的问题是无法快速本地化。再细分，就是产品和管理的本地化差。

主观因素都有：比如大型企业流程细致，不能适应变化，反应不够灵活；对中国队信任度不够，权限不够开放。还有一些客观因素，就是社会文化差异会导致盲点。

什么是“盲点”？比如福特之前就将旗下最畅销的彗星汽车引入墨西哥，并将其命名为Caliente，非常讨人喜欢。结果，这辆车一直滞销。很久以后我们才知道：这是因为Caliente在当地俚语中的意思是“妓女”。意思是。在我们看来，这样的错误是低级的，令人难以置信；但是如果你在跨文化做生意的时候不能主动去思考这些细节，做专门的研究，那就很容易出错。

Uber 实际上是在努力避免重蹈覆辙。比如它的“Uber”这个名字翻译得很好，可以算是新雅达。作为比较，想想Airbnb的“Airbnb”，它引起了广泛的抱怨，但仍然没有改变。这是因为管理层理所当然地认为他们踏入了“盲点”。明白这三个词的意思就好了，但是不懂中文发音中的“koukou”这个概念和中文的缩略词。

另外，优步在产品本土化方面非常小心——三帆总部有一整支团队，只负责中国市场的工作；还有就是强调管理：卡兰尼克本人，年会他在中国当了两个多月的总司令。

因此，优步在中国乘客和司机中建立了强大的品牌形象；该产品易于使用——它的地图和调度系统做得非常好，受到司机的好评；每周准时结帐，绝不拖延。

但是，由于对中国“国情”缺乏真正深入的了解，跨国公司可以做出有用的产品，但确实很难“接地气”。卫哥提到了一个有趣的细节，就是滴滴可以开票，而优步不行。 Uber 不了解发票在中国报销系统中的重要性和功能。

但正因为如此，努力工作的优步会输给滴滴？ Airbnb不能在中国引起太大轰动？韦戈的观点是：除了产品原因，另一个就是在中国确实很难找到最合适的CEO。首先，外企高管不一定擅长“打天下”，成功的企业家也不想为别人打工、当舵手。其次，如果没有公司最高层的实际行动，公司内部的权力斗争很容易失控。毕竟，中国是世界上最大的市场之一，没有高管愿意失去在 CEO 面前表演的机会。

我们还有另一个角度解读，就是监管环境对中外企业的影响

在中国的创业圈里，我们看到过很多次：创业先有规则，或者创业先规范后放行。法律滞后，即成文法跟不上时代的发展；中国有自己的特殊情况：不出大事，行政机关不闹，也没有推动立法的动力。

在创业初期，很多创业者都或多或少地踩到了“灰色地带”，或者用不规范的手段，争分夺秒地发展，先做后规范。

这是阿里巴巴创业以来的先例。路易威登（LV）派出律师前往中国后，该律师与eBay中国就其网站上销售假货的问题进行了谈判，后者承诺立即寻求解决方案，将假货下架。后来，律师发现淘宝，下巴掉了下来，立马抄下电话去谈判，却被淘宝三言两语驳回，不予理睬。鉴于阿里巴巴当时并未上市，想通过法律解决问题，不得不从北京到杭州起诉，LV被迫放弃。当然，在美国上市后，淘宝对仿冒品进行了严格控制。

我最近听到的另一个有趣的例子。 Litecoin创始人Charlie Lee的哥哥Bobby Lee受到弟弟的大力推荐，意识到比特币和区块链的潜力巨大，于是创立了中国第一家比特币交易平台Bitcoin China，一直备受关注一阵子。 .

好景不长，监管机构随后下发文件，禁止用户从银行向这些交易平台发送法币购买虚拟货币。比特币中国一直乖乖听话，此后逐渐平静下来。而一些本土交易平台则想出了一个吃鸡的“迂回路线”：在银行开一个个人账户，告诉用户把钱转到这个个人账户，平台就会把比特币转给你。

Bobby Lee 吃了一惊，认为这些不合规的平台很快就会被调查并关闭。

最终，这些对手反超了弯道，将比特币中国的先驱者抛在了后面。这只能说，中外企业家和企业家对于“走捷径”的做法和走“捷径”的风险有着截然不同的看法。当然，不同意见的形成有其自身的发芽土壤，这与违规成本、舆论环境、竞争环境有关。但就结果而言，一种概念在另一种土地上行不通。

如果读者朋友们今天能从这些故事中体验到其他的教训谁把比特币带入中国，请留言给小偷一起讨论！

中国新一代企业家在哪里？

作为硅谷和中国的常客，姜伟对中国企业家的变化深有感触。据他观察，中国企业家群体经过长时间的锻造，具有两个典型特征：1）学习能力强，学习精神；

比如学习能力，很多重要的学术论文，中国企业家第一次看到，而且有很多有名望的研究人员，这在以前是难以想象的。

当参考对象选择美国企业家时，“敢打敢拼”这一点尤为明显。美国科技公司的流程和层次太多，猖獗的势头不好用。但需要指出的是：一旦公司做大了，就需要往流程的建立和规范的方向走，否则很容易吃亏。

这两点不仅是中国企业家的特点，也是蒋伟在考虑投资时的一个重要因素：“最重要的是看团队，看他有没有领导能力。这个东西是假的，但不难发现。确凿的证据，比如团队的其他联合创始人是否更有能力？如果是，CEO可以“制服”他，这就是领导力的表现。还有他是否能全身心投入，表现出极强的求胜欲望。最后，你能不能从过去的经验中吸取教训，看看别人的事情？你能正确地分析和看待宏观趋势吗？”

“如果你曾经尝试过扩张自己的领地，你永远不会忘记那种感觉。在生活中，你还是要创造一些传奇。”